宝骏，仍然没有“必死”的决心

宝骏：我知道你很急，但你先别急。

谈到宝骏汽车的时候，感觉自己就像一个便秘患者在挤一个所剩无几的牙膏，痛苦而揪心。

谁是近几年汽车市场最惨的品牌？不好意思，不是李斌的蔚来，也不是韩系与法系，甚至不是已经退市的大量汽车品牌，而是宝骏——从2017年的年销百万到如今年销五万辆，相当于跌没了一个完全体的日产，宝骏也以20倍的跌幅再次告诉中国汽车市场，没有任何事是不可能发生的。

更尴尬的是，似乎所有人都对宝骏选择了遗忘。在百度指数里，宝骏的日均资讯指数值与已经“死去”多年的众泰相差无几，唯一让宝骏仍然活跃在大众视野当中的，是五菱的微博头号段子手“周金开”的不断刷屏。

宝骏到底怎么了？这是今天要谈的话题。

“宝哥”只会躺着赚钱

在当下的汽车市场，有人选择跪着赚钱，如降价潮下的部分车企，有人选择站着赚钱，如堂吉诃德一般的高合汽车。唯独“宝哥”，仍然选择躺着赚钱。

躺着赚钱的A面是宝骏只会躺着赚钱；B面，则是宝骏只想躺着赚钱。

回顾宝骏的发家史，可以说是吃尽了中国汽车爆发式增长的红利。其中，红利主要来源于普通民众从无到有的需求，宝骏快速抓住了市场风口，凭借宝骏560、宝骏730等性价比出众的产品快速走红，在中低端市场称王称霸。

“渠道不用自建、技术拿来就用，就连供应商都是现成的”，压力全在队友即通用、上汽与五菱三方身上，宝骏当然可以卖的更便宜。凭借低价，过去的众泰都能在中国汽车市场杀出一条血路，更何况这样的宝骏？

那么，为何说宝骏只会躺着赚钱？

一方面，宝骏过去虽年销百万，但双腿始终在轮椅上——在宝骏2017年取得峰值百万销量时，上汽通用五菱的净利润却仅仅增长了2.5%左右，堪堪突破50亿元。同时，其单车利润仅为2000元左右。简单一句话来概括，宝骏是真的没赚钱，光给人民干苦力了。

另一方面，宝骏虽然是个独立的品牌，但实际上一直扮演的都是“五菱小弟”的身份，不管渠道上还是生产上，都没有实际的独立行为。时至今日，宝骏云朵、悦也以及kiWi三大产品的核心技术，仍然是来自于五菱或是第三方。中国汽车市场需要五菱，但很难说是否需要第二个五菱？

宝骏只想躺着赚钱

简单谈谈产品，“宝骏只想躺着赚钱”之观点，源于今日的宝骏，仍然没有做好对市场的准备。坦白来说，悦也、云朵以及kiWi这三款产品，都是充满着计较，或者说满是“小聪明”的车型。

先看悦也，在产品亮相之后，几乎所有人都看好这款有着硬派越野风格的小型纯电动SUV。从彼时的国内汽车市场来谈，这款产品的确是稀缺品，纯电动的硬派越野一般只以燃油车的形式出现，而去年则涌现了一些混动产品以及中型越野风格电动，硬派小型纯电实在不多，有大厂背书的更少之又少。

但在产品上市之后，这些人都失望了。失望之处，正源于宝骏的“狗尾续貂”——宝骏为解决悦也续航、放电等户外能力不足的问题，提出了加装增程器的方案。这看上去是一个明智的决定，但实际上悦也并不是作为增程式车型进行研发，而是电动汽车。这就导致了增程器一面会带来更高的能耗，并影响到车辆的NHV表现，另一面则会使车辆遭遇到限行等问题。

云朵与KiWi，同样让人“着急”。一款微型电动车要走量，说白了就是压缩成本，把所有的钱都堆在用户看得见的地方，但KiWi的做法却是用后置后驱以及前麦弗逊+后双横臂的底盘教对手做人。而云朵作为一款A级车，则更加讲究舒适性与实用性，但宝骏却把KiWi的失败经验套用在了云朵之上，以L2级智能驾驶作为卖点，反倒丢掉了KiWi在底盘以及品质上的优势。

以上三款产品，宝骏实际上都有更好的解决方案，如给云朵换上KiWi的底盘，或是让悦也带上五菱的DHT发动机等等。但从结果来看，如同狗熊掰棒子一般的宝骏，精准错过了每一个“正确的答案”。

背后的根源，仍在于宝骏缺乏对市场的敏感度，以及对产品的认知度。在微博中，上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘虽然在不断地反思与总结过去，他曾写到，“小企业一般因为技术，人才，产品跟不上，抗风险能力差而消亡。中型企业往往受限于行业空间，创始人格局和管理能力，无法突破瓶颈，最终消亡。大企业经营规模扩大，管理复杂增加，边际效应递减，不创造价值的事物增加，难以适应外部变化，最终出现危机。”

不幸的是，在这三款产品中，宝骏踏遍了大、中、小型企业的每一个坑，缺乏对产品正确的认知、对市场有效的预判，以及悦也、云朵、KiWi呈现出的“张冠李戴、蒙混过关”心态，使宝骏看上去“只想躺着赚钱”。

宝骏，仍然没有“必死”的决心

在微博中，上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘化名“周金开”，不断对宝骏的过去与未来进行思考，“副驾驶，到底需不需要足底按摩？”对于周钘的这个想法，汽车有文化誓死捍卫。

言归正传，周钘虽然代表宝骏在反思，但从其思考与规划来看，宝骏仍然没有“必死”的决心。

对于今年，周钘确定了宝骏的两个目标，即丰富产品谱系与渠道分离经营，但汽车有文化认为，宝骏此刻的“生死”难题，绝对不在于以上两点，而在于以下三处。

其一，宝骏要认清对手是谁。

宝骏的对手，是所有新能源汽车都绕不开的比亚迪——与过去不同，如今的汽车行业已经不存在所谓“蓝海”，早在2022年，比亚迪就以“停售燃油车”疯狂拉开了产品攻势，至今，从A0到C级均有车型蛰伏。同时，迈入白热化竞争的汽车行业也不再存在着“车企看不上的细分市场”。只要能走量，那么一定会有大量的品牌去做。

显而易见，拉开产品阵线、占领用户第一心智的黄金时间早已过去，宝骏此时去做，只会分散精力，当看清对手是比亚迪，甚至是所有的自主品牌之后，那么宝骏最需要做的，实际上是拿出来一款真正意义上的爆款产品，以及拿出来和比亚迪拼刺刀的决心。

其二，宝骏需要一场更宏大叙事的品牌革新。

在过去的五年时间里，宝骏换了两次车标，第一次是为了品牌高端化，第二次则是向互联网看齐的扁平化处理。客观去谈，这两次换标解决的都是“面子”问题，而宝骏也仅仅解决了表面的革新。

如在第一次，宝骏RS-5、RS-3等产品在换标的背景下到来，新增了“美颜滤镜”，但不过都是老款产品的“酒瓶新酒”。第二次的换标，仍然如此，宝骏所进行的数字化与电动化转型浮于表面，仅在产品上作文章，这一次的渠道焕新仍然是“隔靴搔痒”，只不过是褪去了“袜子”。对于宝骏而言，更需要做的是找到一个更明确的主题或者说生存的理由，向用脚投票的用户展示“自己的脚”，过去的脚气才会散去，也才能真正止痒。

其三，宝骏要有必死的决心。这将是宝骏放逐自我的过程，要从上汽、五菱与通用的温床里醒来，从柳州走出，以开发最后一辆车的心态，去开发每一辆车，真正做到周钘所说的“销量才是话筒”。

有文说

老马尚且识途，奈何"宝骏"不知前路。

宝骏未曾摆烂，但其发展状况却比摆烂更让人着急。销量暴跌的背后，一面是宝骏背后三大金主的“有力使不上”，另一面则是宝骏的“史诗级自我安慰”。这就使得，宝骏的每一次出拳，都像打在了棉花上，反而自己被内劲伤得不轻。

撰文丨欧阳